Коротко. Двенадцать шагов для маркетинга, который обслуживает длинные сделки с небольшим числом заказчиков: позиционирование и сегмент, содержание вместо рекламы, материалы для продавцов, мероприятия и кейсы, измерение отдачи. Программа для узкого рынка, где охват почти ничего не значит, а репутация — почти всё.
Что вы сможете после программы
- Определить целевые компании поимённо и сверить список с продажами
- Делать содержание, которое пересылают внутри компании заказчика
- Получать согласие на кейсы, договариваясь об этом в начале проекта
- Измерять отдачу разговорами и обращениями, а не показами
Чем это отличается от массового маркетинга
На узком рынке целевых компаний сотни, а не сотни тысяч. Метрики охвата здесь ничего не решают: важно, знают ли вас те двести человек, которые принимают решения, и что они о вас думают. Отсюда другой набор действий — содержание, которое пересылают внутри компаний, кейсы, которыми оперируют продавцы, и присутствие там, где эти люди уже собираются. И другой набор измерений: не показы, а разговоры.
Определить, для кого работаем
Отрасль, размер, ситуация. Список целевых компаний должен помещаться в таблицу и быть общим с продажами.
- ICPфреймворк
- Карта рынка Казахстанаматериал
- Account-Based Marketingфреймворк
Сформулировать позиционирование
Для кого, вместо чего и почему вы. Одно предложение, проверяемое на живом заказчике.
- Позиционирование продуктафреймворк
- Ценностное предложениефреймворк
- Jobs to be Doneфреймворк
Разделить создание и сбор спроса
Одни действия формируют потребность, другие ловят готовую. Мерить их одинаково нельзя.
- Создание и сбор спросаматериал
- Лестница осознанности покупателяматериал
Выбрать темы по задачам, а не по ключевым словам
Пишем о том, что действительно спрашивают на встречах и в поддержке.
- Матрица контентафреймворк
- Тёмная воронкаматериал
Сделать материал, который пересылают внутрь
Расчёты, разборы ошибок и ответы на возражения работают лучше, чем описание продукта.
- Материалы для продавцовматериал
- Цена бездействияматериал
Вести регулярную рассылку
Редко, но без пропусков; одна мысль вместо дайджеста; живой отправитель, которому можно ответить.
- Рассылка для узкого рынкаматериал
- Матрица контентафреймворк
Собрать кейсы и договориться о согласии
Разговор о публикации ведётся в начале проекта, замер «до» делается до старта.
- Кейсы и референсыматериал
- Соглашение о конфиденциальностиматериал
Вести список референсов
Кто, по какой теме, когда обращались в последний раз. Референс без учёта выгорает за квартал.
- Кейсы и референсыматериал
- Рынок отношенийматериал
Работать с мероприятиями как с проектом
Список целей и назначенные встречи до площадки; результат считается через девяносто дней.
- Мероприятия: как считать отдачуматериал
- Чек-лист по мероприятиюматериал
Договориться, что считается результатом
Общее определение квалифицированной возможности и общая разметка источников.
- Атрибуция маркетингафреймворк
- Отделы в разных реальностяхматериал
Быть видимыми там, где ищут ответы
Структурированные материалы, которые находят поисковики и языковые модели, и присутствие в отраслевых обсуждениях.
- Тёмная воронкаматериал
- Реклама и языковые моделиматериал
Измерять разговорами, а не показами
Отклик, ответы, упоминания на встречах и доля входящих из целевых компаний.
- Атрибуция маркетингафреймворк
- Рассылка для узкого рынкаматериал
- Разбор по клиентуматериал
Четыре вопроса на квартальном разборе
- Сколько целевых компаний за квартал впервые обратились сами.
- Какие материалы продавцы реально отправляли заказчикам.
- Сколько новых кейсов и референсов появилось.
- Что из сделанного можно не делать в следующем квартале без потерь.
Практика вместо теста
Спросите у продавцов, какие ваши материалы они реально отправляли заказчикам за последние три месяца. Всё, что не назвали, либо не нужно, либо о нём не знают. И то и другое — задача на следующий квартал.
Частые вопросы
На узком рынке маркетинг измеряется разговорами, а не показами. Содержание, которое пересылают внутрь компании, и кейсы с согласием заказчика дают больше, чем любой охват.