Суть. Клиент покупает не продукт, а продвижение в своей задаче. Если описать эту задачу, становится видно, с чем вы конкурируете на самом деле — часто это не другой поставщик, а таблица, привычка или решение ничего не менять.
Как выглядит формулировка
«Когда ситуация, я хочу действие, чтобы результат».
Например: когда квартал закрывается и прогноз не сходится, я хочу быстро понять, какие сделки не закроются, чтобы не объяснять это постфактум на совете директоров.
Обратите внимание: в формулировке нет продукта. Это и есть проверка. Если без названия продукта фраза теряет смысл, вы описали функцию, а не задачу.
Три вида работы, которые нанимают
| Тип | Что это | Пример из B2B |
|---|---|---|
| Функциональная | Собственно результат | Собрать прогноз к понедельнику |
| Эмоциональная | Как человек хочет себя чувствовать | Не бояться вопроса «а почему сделка сорвалась» |
| Социальная | Как он хочет выглядеть для других | Прийти на совет с цифрами, а не с оправданиями |
В корпоративных продажах вторые два часто весят больше первого — и именно их обычно не спрашивают.
Когда применять
- Перед позиционированием: понять, за что вообще платят.
- При падении конверсии: часто выясняется, что задачу решают иначе и дешевле.
- Перед разработкой функции: подтвердить, что она продвигает клиента в его задаче, а не просто выглядит логично.
- При подготовке к сделке: понять, какую работу «нанимает» конкретный человек в комитете.
Где ломается
Формулировки пишут в переговорной. Не по разговорам с клиентами, а по внутренним представлениям — получается красивая фантазия, под которую потом строят продукт.
Задачу описывают слишком широко. «Хочу больше продаж» ничего не объясняет и не помогает выбрать. Хорошая формулировка привязана к конкретному моменту и обстоятельствам.
Игнорируют силы торможения. Даже когда задача ясна, человек не двигается: мешают привычка и страх, что новое окажется хуже. Если их не назвать, план продажи выйдет оптимистичным.
Какую проблему решает
Рамка полезна, когда непонятно, с кем вы на самом деле конкурируете и почему клиент не покупает при очевидной, казалось бы, пользе. Она хорошо работает на входе в новый сегмент и при переупаковке продукта. И почти бесполезна там, где категория давно сложилась, задача клиента формализована в требованиях, а выбор идёт по таблице соответствия.
Четыре силы решения
| Сила | Что делает | Как узнать |
|---|---|---|
| Толкает | Недовольство тем, как сейчас | Что случилось, из-за чего вы начали искать |
| Тянет | Притягательность нового решения | Что вы представляли, когда думали о замене |
| Держит | Привычка и вложенное | Что пришлось бы бросить или переделать |
| Тревожит | Страх, что станет хуже | Чего вы опасались перед решением |
Две первые силы обычно проработаны в маркетинге, две вторые — почти никогда. При этом именно они чаще всего останавливают сделку.
Как проводить разговор
- Брать тех, кто недавно купил или недавно отказался, — память о решении живёт около трёх месяцев.
- Восстанавливать хронологию: когда впервые задумались, что произошло, кого подключили, что смотрели.
- Спрашивать о событиях, а не о мнениях. «Что случилось в тот день» вместо «что для вас важно».
- Отдельно доставать альтернативы, включая вариант ничего не менять и решение своими силами.
Частые вопросы
Связанное
- ODI — количественная версия метода
- Проблемное интервью и Mom Test — как получить факты от клиента
- Customer Discovery — как собрать материал для формулировок
- Цена бездействия — тот самый главный конкурент
- Лестница осознанности — почему одна и та же задача звучит по-разному на разных стадиях
Настоящий конкурент — это способ, которым клиент решает задачу сейчас. Чаще всего это таблица, привычка и «ничего не менять», а не другой вендор.
Материал обновлён 30 сентября 2026