Коротко. Marketing OS собран вокруг одной мысли: в B2B маркетинг не «приводит лидов», а сокращает путь от незнания до подписи. Поэтому система описана как путь спроса, а не как набор каналов, и каждый шаг имеет свой результат и свою метрику.
Путь спроса: шесть состояний
| Состояние клиента | Что он делает | Что производит маркетинг | Чем измеряется |
|---|---|---|---|
| Не знает о проблеме | Живёт как жил | Материал, который называет проблему его словами | Охват целевых компаний, а не показы |
| Знает о проблеме | Читает, спрашивает коллег | Разборы, расчёты, сравнения подходов | Возвраты на сайт, глубина чтения |
| Ищет решение | Составляет список вариантов | Понятное описание категории и границ применимости | Появление в списке рассмотрения |
| Сравнивает | Собирает мнения внутри | Материалы под каждую роль в комитете | Число ролей компании, коснувшихся материалов |
| Обосновывает | Защищает бюджет | Расчёт эффекта, который можно показать финансовому директору | Доля сделок с посчитанным эффектом |
| Купил | Внедряет и рассказывает | Истории внедрения, материалы для расширения | Повторные покупки, рекомендации |
Большинство отделов работает только на третьем и четвёртом состояниях. Первые два и последние два остаются пустыми — и именно там теряется рост.
Что считать и чем это подменяют
| Полезный показатель | Что показывает | Привычная подмена |
|---|---|---|
| Охват целевого списка | Сколько нужных компаний вообще нас видели | Общий трафик |
| Число ролей на компанию | Идёт ли работа с комитетом или с одним человеком | Количество лидов |
| Доля сделок, где было касание материалов | Влияние на выручку, а не на анкеты | Стоимость лида |
| Скорость от первого касания до встречи | Сокращает ли маркетинг путь | Число публикаций |
| Доля выигранных среди «тёплых» | Качество, а не объём | Конверсия формы |
Три режима работы
- Поток. Тысячи компаний, короткий цикл, автоматизация. Работают стоимость лида и конверсия.
- Кластеры. Десятки компаний со схожей задачей, материалы под отрасль. Работает охват списка.
- Адресная работа. Единицы компаний, персональный материал под конкретную ситуацию. Работают встречи с нужными ролями.
Режим выбирается по размеру рынка и среднему чеку, а не по моде. Смешивать метрики режимов нельзя: в адресной работе стоимость лида всегда выглядит катастрофой, и это нормально.
Что должно существовать в письменном виде
- Профиль клиента с отрицательными критериями.
- Ценностное предложение на трёх уровнях: компания, функция, человек.
- Список целевых компаний, согласованный с продажами.
- Определения метрик: что считается касанием, лидом, влиянием.
- Правило передачи в продажи и правило возврата обратно.
Отсутствие последнего пункта — самая частая причина войны между функциями: продажи возвращают то, что не считают лидом, а маркетинг не понимает, по какому признаку.
Маркетинг в B2B оценивается не количеством обращений, а тем, насколько короче стал путь до подписи. Если этот срок не измеряется, любой отчёт по каналам остаётся отчётом об активности.