Суть. Темы отбираются по двум осям: насколько это нужно вашему покупателю прямо сейчас и насколько вам есть что сказать сверх общедоступного. Пересечение обеих — то, что стоит писать. Всё остальное либо не читают, либо читают и не запоминают, потому что то же есть везде.
Четыре квадранта
| Есть что сказать своё | Пересказ общего | |
|---|---|---|
| Нужно покупателю | Писать в первую очередь: сюда приходят и возвращаются | Писать коротко, как справку — иначе занимает место |
| Не нужно сейчас | Писать редко: работает на репутацию, не на сделки | Не писать вообще |
Как определить «нужно покупателю»
Не по частотности запросов, а по разговорам: какие вопросы задают на первой встрече, что спрашивают в комментариях, о чём просят прислать материал после звонка. В узком B2B объём поиска мал и вводит в заблуждение — тема может искаться десять раз в месяц и при этом закрывать половину сделок.
Как определить «есть что сказать»
Проверка простая: можете ли вы написать раздел о том, где это ломается, с примером. Если нет — материала своего нет, есть пересказ. Такой текст можно опубликовать как справку на три абзаца, но делать из него большой разбор бессмысленно.
Четыре квадранта
| Квадрант | Что это | Решение |
|---|---|---|
| Важно и влияет | Тема, которая волнует аудиторию и продвигает продажу | Основная нагрузка: сюда идут лучшие материалы |
| Важно, но не влияет | Интересно читателю, но не приближает сделку | Делать редко, для охвата и доверия |
| Не важно, но влияет | Нужно продажам, скучно рынку | Держать в закрытых материалах, не в блоге |
| Ни то ни другое | Отраслевые новости, поздравления, пересказы | Не делать вовсе |
Как заполнить честно
- «Важно» подтверждайте данными: поисковые запросы, вопросы на встречах, темы, которые реально читают.
- «Влияет» проверяйте по сделкам: какие материалы упоминались в переписке перед подписанием.
- Оценивайте темы, а не форматы. Одна тема может жить и статьёй, и разбором, и выступлением.
- Пересматривайте раз в квартал: то, что влияло год назад, могло стать общим местом.
Где ломается
Планируют от объёма. «Двенадцать статей в квартал» приводит к заполнению квадранта пересказа.
Ориентируются на частотность. В B2B она почти не связана с ценностью темы.
Не спрашивают продавцов. Они каждый день слышат, чего людям не хватает.
Оценивают по интуиции автора. Тогда матрица подтверждает то, что и так хотели написать.
Всё попадает в первый квадрант. Признак того, что критерии сформулированы слишком мягко. Матрица работает, когда отсекает.
Четвёртый квадрант всё равно производят. Обычно потому, что нужно «поддерживать активность». Это расходует ресурс, который мог бы уйти в первый квадрант.
Простой тест на влияние: спросите у трёх продавцов, какой ваш материал они присылали клиенту за последний месяц. Названные темы и есть рабочий первый квадрант.
Частые вопросы
Связанное
Матрица ценна не тем, что расставляет темы, а тем, что показывает, сколько сил уходит в четвёртый квадрант.