Суть. Позиционирование — это выбор контекста, в котором клиент вас оценивает. Не то, что вы о себе говорите, а то, с чем вас сравнивают. Один и тот же продукт в разных категориях выглядит либо дорогой странностью, либо очевидным выбором.
Пять шагов
| Шаг | Вопрос | Проверка |
|---|---|---|
| Альтернативы | Что клиент сделает, если не купит у нас | Ответ «ничего» тоже альтернатива и часто главная |
| Отличия | Что у нас есть, чего нет у альтернатив | Проверяемые факты, не прилагательные |
| Ценность | Что эти отличия дают клиенту | Формулируется в его словах |
| Кому важно | У кого эта ценность критична | Признаки, по которым сегмент опознаётся |
| Категория | В какой рамке нас понимают | Клиент должен догадаться без объяснений |
Проверка на конкретность
Возьмите свою формулировку и подставьте название конкурента. Если высказывание остаётся правдоподобным — позиционирования нет, есть общие слова. «Надёжный партнёр с опытом и индивидуальным подходом» проходит эту подстановку у всех.
Формула, которую стоит собрать письменно
| Элемент | Вопрос | Частая ошибка |
|---|---|---|
| Для кого | Кто покупает и в какой ситуации | «Для среднего и крупного бизнеса» — это не сегмент |
| Альтернатива | С чем сравнивают, включая «ничего не делать» | Сравнивают только с прямыми конкурентами |
| Отличие | Что мы делаем иначе | Перечень функций вместо одного отличия |
| Доказательство | Почему этому можно верить | Обещание без факта |
Как проверить позиционирование
- Дайте формулировку трём продавцам и попросите пересказать своими словами. Расхождение означает, что позиционирования нет.
- Подставьте вместо своего названия конкурента. Если фраза остаётся верной — вы описали категорию, а не себя.
- Спросите у трёх недавних клиентов, почему они выбрали вас. Совпадение с вашей формулировкой — редкость и хороший знак.
- Проверьте, отсекает ли позиционирование кого-то. Если оно никому не говорит «мы вам не подходим», оно не работает.
Где ломается
Позиционируются от продукта. Перечисляют функции и надеются, что клиент сам поймёт категорию. Он поймёт — но не ту.
Пытаются быть для всех. Шаг «кому важно» пропускают, потому что страшно сузиться. В итоге сообщение не задевает никого.
Меняют раз в квартал. Позиционирование работает через повторение; смена формулировки обнуляет накопленное.
Позиционирование живёт в презентации. На сайте одно, в письмах продавцов другое, в коммерческом предложении третье. Клиент собирает из этого собственную версию.
Главной альтернативой считают конкурента. В большинстве сделок с бизнесом главный конкурент — решение ничего не менять. Против него нужен другой аргумент.
Меняют слишком часто. Позиционирование начинает работать примерно тогда, когда авторам оно надоело. Смена раз в полгода обнуляет накопленный эффект.
Рабочая формулировка помещается в одно предложение и содержит хотя бы одно слово, от которого внутри компании кто-то поморщился. Абсолютно всех устраивающая формулировка обычно пустая.
Частые вопросы
Связанное
Позиционирование проверяется не на сайте, а в записи разговора продавца. Если там звучит другая формулировка — работает она, а не документ.