Суть. Category Design — ставка на то, чтобы не быть лучше конкурентов, а определить новую категорию, где вы очевидный лидер. Для этого нужно назвать проблему, которую рынок ещё не формулирует, и научить клиентов её видеть. Это дорого и долго, поэтому оправдано редко.
Три элемента
| Элемент | Что это |
|---|---|
| Продукт | Решение новой проблемы, а не улучшение старого решения |
| Компания | Организация, которая живёт этой категорией |
| Категория | Название, язык и точка зрения, которые рынок начинает повторять |
Точка зрения
Главный артефакт — текст о том, как мир работает сейчас, почему это плохо и каким он должен быть. Если после прочтения клиент начинает описывать свою проблему вашими словами, категория рождается.
Когда оправдано
- Продукт действительно решает задачу, для которой у рынка нет названия.
- Есть ресурсы на долгое просвещение рынка.
- Существующие категории ставят вас в невыгодное сравнение.
Когда лучше не пытаться
Если клиенты уже ищут решение понятными словами, выигрышнее занять сильную позицию внутри существующей категории — через позиционирование. Создание категории без ресурсов часто оставляет стартап продавцом, которого никто не ищет.
Где ломается
- Новое название для старой категории выдают за новую категорию.
- Тратят бюджет на просвещение рынка, которое потом использует конкурент.
Частые вопросы
Чем отличается от голубого океана
Голубой океан ищет незанятое пространство, меняя параметры ценности. Category Design активно формирует новую категорию и её язык.
Подходит ли для локального рынка
Иногда: можно стать создателем категории в регионе, адаптируя глобальную. Но это уже ближе к позиционированию.
Как понять, что категория появилась
Её название используют аналитики, клиенты в запросах и конкуренты, которые начинают себя к ней относить.
Связанное
- Позиционирование — место в существующей категории
- Голубой океан — поиск свободного пространства
- Crossing the Chasm — как новая категория выходит на рынок
Дальше по теме
Материал оказался полезным?
Спасибо. Это влияет на то, что мы разберём дальше.