Суть. Свойства продукта делятся на категории по тому, как они влияют на удовлетворённость. Обязательные не радуют при наличии, но злят при отсутствии. Линейные работают пропорционально. Восхищающие радуют, но их отсутствия никто не замечает — потому что о них не просят.
Категории
| Категория | Есть | Нет | Пример в B2B-сервисе |
|---|---|---|---|
| Обязательное | Никак | Отказ от покупки | Работает без сбоев, есть поддержка на русском |
| Линейное | Тем лучше, чем больше | Хуже | Скорость ответа поддержки |
| Восхищающее | Сильный плюс | Никак | Готовый разбор данных клиента при внедрении |
Главное следствие
Категории сдвигаются со временем: то, что три года назад восхищало, сегодня обязательно. Быстрый ответ, понятный интерфейс, автоматическая подготовка отчёта — всё это прошло путь из третьей категории в первую. Значит, вкладываться только в обязательное — это гонка, в которой нельзя выиграть, можно только не отстать.
Как определить категорию
Классический способ — пара вопросов клиенту по каждой функции: как отнесётесь, если она есть, и как — если её нет. Ответы «мне нравится» на первый и «нормально» на второй означают восхищающее свойство; «нормально» и «не устроит» — обязательное.
Где ломается
Спрашивают у клиента напрямую, чего он хочет — и получают список линейных улучшений. Восхищающее свойство по определению не называют, его находят наблюдением за работой, а не опросом.
Вторая ошибка — вкладываться в восхищающее, не закрыв обязательное. Ни одна яркая возможность не компенсирует нестабильную работу.
Когда применять
Модель нужна на этапе выбора: что делать в следующем релизе, когда список пожеланий длиннее ресурса. Она отвечает на вопрос, какие функции создают удовлетворённость, а какие лишь предотвращают недовольство. Не подходит для приоритизации техдолга и инфраструктурных работ — их ценность клиент не оценивает напрямую.
Как собрать данные
- По каждой функции задаются два вопроса: как вы отнесётесь, если это будет, и как — если этого не будет.
- Ответы даются по пятибалльной шкале от «мне это нравится» до «меня это не устроит».
- Пара ответов раскладывает функцию по категориям: обязательная, линейная, привлекательная, безразличная, обратная.
- Отдельно считается доля «безразлично» — обычно она оказывается больше, чем ожидает продуктовая команда.
Выборка должна быть сегментирована: одна и та же функция для крупного заказчика окажется обязательной, а для малого — привлекательной.
Что делать с результатом
- Обязательные закрываются полностью и не рекламируются: их наличие никто не заметит, а отсутствие сорвёт сделку.
- Линейные — основа сравнения с конкурентами, сюда идёт основной ресурс.
- Привлекательные дают повод для разговора и различие в предложении, но со временем сползают в обязательные.
- Безразличные убираются из плана без сожаления — это самая частая находка.
Частые вопросы
Как собрать данные для модели
| Тип возможности | Что с ней делать | Что происходит со временем |
|---|---|---|
| Обязательная | Должна быть, но не продаёт | Отсутствие вызывает отказ |
| Линейная | Чем больше, тем лучше | Основа сравнения с конкурентами |
| Восхищающая | Приятная неожиданность | Через год становится обязательной |
| Безразличная | Не влияет ни на что | Съедает ресурс разработки |
Классификация делается парой вопросов клиенту: как вы отнесётесь, если это будет, и как — если этого не будет. Разница ответов определяет тип.
Что это меняет в решениях
- Обязательные возможности не дают преимущества — их доводят до достаточного уровня и останавливаются.
- Линейные определяют место в сравнении: сюда идут ресурсы, если рынок конкурентный.
- Восхищающие имеют срок годности, и планировать на них долгую стратегию нельзя.
- Безразличные надо находить и убирать: они существуют почти в каждом продукте.
В продажах модель работает как фильтр презентации: рассказывать про обязательное бессмысленно, про безразличное вредно, про восхищающее — коротко и в конце.
Связанное
Главный вывод модели неприятный: то, чем вы гордились год назад, скорее всего уже стало обязательным и перестало продавать.