Суть. Правило распределения заслуги за сделку между касаниями, которые ей предшествовали. Разные модели дают разные ответы на один и тот же набор данных — поэтому выбор модели это по сути выбор, какую часть работы вы решили считать важной.
Модели
| Модель | Кому заслуга | Что искажает |
|---|---|---|
| Первое касание | Источнику знакомства | Переоценивает верх воронки |
| Последнее касание | Последнему шагу перед сделкой | Хвалит брендовый поиск и прямые заходы |
| Линейная | Всем поровну | Уравнивает случайный визит и демонстрацию |
| С учётом давности | Больше поздним касаниям | Обесценивает раннее знакомство |
| По ключевым точкам | Знакомство, заявка, сделка | Требует договорённости, какие точки ключевые |
Почему в B2B это сложнее
Цикл длиной в полгода, решение принимают пять человек, часть касаний не оставляет следа — разговор на конференции, рекомендация коллеги, статья, прочитанная без клика. Модель видит только оцифрованное и потому систематически недооценивает то, что не измеряется.
Практический вывод: атрибуция полезна для сравнения каналов между собой в динамике, а не как источник абсолютной истины о вкладе.
Модели атрибуции и что они искажают
| Модель | Кому отдаёт заслугу | Что переоценивает |
|---|---|---|
| Первое касание | Каналу, который привёл впервые | Верх воронки, охватные каналы |
| Последнее касание | Каналу перед сделкой | Поиск по названию компании и прямые заходы |
| Линейная | Всем поровну | Многочисленные мелкие касания |
| По убыванию времени | Ближним к сделке | Короткий цикл, недооценивает длинный |
| Собственная | По вашей логике | Ровно то, во что вы верите |
Ни одна модель не «правильная». Каждая — линза. Полезно смотреть в две сразу и обращать внимание на расхождение: именно там прячется реальность.
Что делать в сделках с длинным циклом
- Считайте не сделки, а обращения нужного качества: при цикле в полгода атрибуция выручки бесполезна для оперативных решений.
- Добавьте самодекларацию: вопрос «откуда вы про нас узнали» в форме. Он неточен, но ловит то, что не видит аналитика.
- Сравнивайте периоды с включённым и выключенным каналом. Это грубо, но честнее любой модели.
- Отделяйте создание спроса от его сбора. Поиск по названию компании — это сбор спроса, созданного чем-то другим.
Где ломается
По атрибуции режут бюджет. Отключают канал верха воронки, потому что «он не приносит сделок», и через два квартала падает всё.
Меняют модель ради удобной картинки.
Спорят о модели вместо экспериментов. Отключить канал на месяц и посмотреть на результат часто информативнее любой модели.
Бюджет режут по последнему касанию. Отключают каналы, которые создают спрос, и через квартал падает даже то, что считалось эффективным.
Считают только цифровые следы. Выступление, рекомендация коллеги и разговор на отраслевом мероприятии в аналитику не попадают вовсе.
Точность модели путают с точностью данных. Сложная модель на неполных данных даёт красивое и неверное число.
Практичный подход: одна модель для оперативных решений, вторая для стратегических, плюс регулярный вопрос клиентам напрямую. Расхождение между тремя источниками и есть зона, где стоит разбираться.
Частые вопросы
Связанное
- Account-Based Marketing — где атрибуция по касаниям особенно бессмысленна
- RICE
Атрибуция не отвечает на вопрос «какой канал работает». Она отвечает на вопрос «что произойдёт, если мы его выключим» — и только через эксперимент.
Материал обновлён 16 августа 2026