Суть. Путь клиента раскладывают на этапы — от осознания проблемы до продления — и для каждого этапа фиксируют, что клиент делает, о чём думает, с кем взаимодействует и где ему трудно. В B2B карту строят для нескольких ролей сразу: пользователь, технический эксперт, закупка, руководитель.
Какую боль решает
Маркетинг, продажи, пресейл и поддержка видят каждый свой кусок. Клиент теряется на стыках, а компания узнаёт об этом из проигранных сделок и неподписанных продлений.
- Лиды есть, но до встречи доходит малая часть
- После пилота клиент пропадает
- Техническая команда клиента узнаёт о проекте в последний момент и тормозит
- Продления проходят тяжелее, чем первая продажа
Ваш ли это случай
Проверьте ситуацию до того, как тратить время на рамку. Если ваш случай в правой колонке — возьмите указанную альтернативу.
| Ситуация | Подходит? | Что взять вместо |
|---|---|---|
| Нужно понять, где клиенты теряются между этапами | Да | — |
| Нужно понять, кто влияет на решение о покупке | Частично | Карта процесса принятия решения |
| Нужно понять, какую работу клиент «нанимает» продукт сделать | Нет | JTBD |
| Нужно улучшить внутренний процесс без участия клиента | Нет | Value Stream Mapping |
| Строите воронку и метрики конверсии | Да, как основа | — |
Как устроено
| Этап | Что делает клиент | Вопрос для карты |
|---|---|---|
| Осознание | Замечает проблему, ищет информацию | Где он ищет и кому верит? |
| Изучение | Сравнивает подходы, собирает требования | Какие критерии появляются и кто их задаёт? |
| Выбор | Запрашивает предложения, проводит пилот | Что может остановить решение? |
| Закупка | Согласует бюджет, договор, безопасность | Сколько согласований и кто их проходит? |
| Внедрение | Запускает, обучает людей | Когда клиент впервые получает ценность? |
| Использование и продление | Оценивает результат, решает о продлении и расширении | Чем он докажет руководству, что это сработало? |
Для каждой ячейки добавляют три строки: действия, мысли и эмоции, точки контакта с вами. Самое ценное — разрывы: места, где клиент один, без информации, или где его передают от отдела к отделу.
Как применять
- Выберите один сегмент и один продукт. Карта «для всех» бесполезна.
- Проведите пять-восемь интервью с недавними клиентами и с теми, кто выбрал конкурента.
- Разметьте этапы и роли: кто участвует на каждом этапе со стороны клиента.
- Для каждого этапа запишите действия, вопросы, эмоции и ваши точки контакта.
- Отметьте три-пять мест наибольших потерь или раздражения.
- По каждому месту назначьте владельца и одно изменение: материал, шаг процесса, роль.
Пример: путь покупки системы защиты данных
Поставщик решения по защите данных построил карту по интервью с клиентами. Выяснилось: на этапе выбора к сделке подключается служба безопасности клиента, у которой свои вопросы, и продавец не готов на них ответить. Сделка замирает на несколько недель.
Изменения: подготовили пакет документов для службы безопасности, пресейл подключается к сделке до пилота, а в квалификацию добавили вопрос «кто у вас согласует решения по безопасности». Простой на этом этапе заметно сократился.
Где ломается
| Симптом | Причина | Что делать |
|---|---|---|
| Карта построена внутри компании, без клиентов | Догадки вместо данных | Минимум пять интервью с реальными клиентами |
| Красивый плакат, ничего не поменялось | Нет владельцев изменений | Каждое место потерь — задача с владельцем и сроком |
| Карта на все сегменты сразу | Слишком общий уровень | Одна карта на сегмент и продукт |
| Только путь до подписания | Забыли про внедрение и продление | Доведите карту до продления: в B2B там основная выручка |
До и после
Рамка редко работает одна. Вот что обычно стоит перед ней и что после.
| Этап | Что делаем | Чем |
|---|---|---|
| До | Определить сегмент | Профиль идеального клиента |
| До | Понять задачу клиента | JTBD |
| Сама рамка | Построить путь клиента | Customer Journey Map |
| После | Встроить в воронку и метрики | Покрытие воронки |
| После | Собирать голос клиента регулярно | Voice of the Customer |