Суть. С одной стороны описывают клиента: какие задачи он решает, что ему мешает и какого результата он хочет. С другой — продукт: что снимает трудности и что даёт результат. Ценностное предложение существует только там, где стороны совпали; всё несовпавшее — это функции, за которые никто не платит.
Из чего состоит
| Сторона клиента | Сторона продукта |
|---|---|
| Задачи: что человек пытается сделать в своей роли | Возможности: что продукт умеет |
| Трудности: что мешает, злит, отнимает время, создаёт риск | Снятие трудностей: как именно продукт это убирает |
| Ожидаемые выгоды: что считается хорошим исходом | Создание выгод: чем продукт улучшает результат |
Правила заполнения
- Задачи формулируются словами клиента, а не отдела маркетинга
- Трудности ранжируются: две-три сильных важнее десяти слабых
- Каждая строка справа привязана к конкретной строке слева, иначе она лишняя
- Отдельно заполняется для разных ролей в компании клиента: у ИТ и у финансов задачи разные
Когда применять
Перед запуском продукта в новом сегменте, при переупаковке существующего и всякий раз, когда продавцы начинают описывать одно и то же разными словами. Последнее — самый надёжный признак того, что ценностного предложения нет: есть набор функций, из которого каждый собирает свою версию.
Проверка на пригодность
| Вопрос | Слабый ответ | Рабочий ответ |
|---|---|---|
| Для кого | Для компаний среднего и крупного бизнеса | Для тех, у кого более трёх площадок и нет своей службы эксплуатации |
| Какая задача | Повышение эффективности | Восстановление сервиса занимает сутки, а нужно час |
| В чём выигрыш | Экономия времени и денег | Семь часов простоя четыре раза в год по такой-то ставке |
| Почему вы | Опыт и качество | То, что конкурент не может повторить без перестройки своего решения |
| Почему сейчас | Рынок меняется | Заканчивается поддержка текущего решения в марте |
Если ваше предложение с заменой названия компании подходит конкуренту — это не предложение, а описание категории.
Как собирать
- Взять пятнадцать разговоров с клиентами, которые купили, и пять с теми, кто отказался.
- Выписать их формулировки задачи дословно, без причёсывания.
- Сгруппировать по типу задачи, а не по отрасли.
- Для каждой группы записать, что клиент считал альтернативой, включая вариант ничего не делать.
- Сформулировать предложение на языке группы и проверить на десяти новых разговорах: собеседник должен узнавать свою ситуацию с первой фразы.
Три уровня одной формулировки
- Для компании — эффект в деньгах и сроках.
- Для функции — что меняется в ежедневной работе отдела.
- Для человека — что он лично перестаёт делать или чем перестаёт рисковать.
В материалах обычно присутствует первый уровень, в разговоре работает третий, а второй связывает их. Пропуск любого делает предложение неубедительным для части комитета.
Где ломается
Заполняют по памяти. Левая сторона должна опираться на разговоры с клиентами, иначе холст фиксирует ваши предположения.
Пишут всё, что продукт умеет. Полный список функций справа означает, что приоритеты не расставлены.
Один холст на всю компанию клиента. Аргумент для инженера и для финансового директора не совпадает почти никогда.
- Пишет маркетинг без продавцов. Формулировка не выживает в живом разговоре и заменяется своими словами.
- Одно предложение на все сегменты. Универсальность достигается за счёт общности, а общность не убеждает.
- Нет альтернативы в явном виде. Предложение отвечает на вопрос «зачем это» и не отвечает на «почему не то, что есть сейчас».