Суть. Путь пользователя разбивается на пять стадий: привлечение, активация, удержание, доход, рекомендации. По каждой ставится метрика. Ценность в том, что становится видно, на какой стадии теряется больше всего, — и усилия направляются туда, а не туда, где привычнее.
Пять стадий
| Стадия | Вопрос | Метрика в B2B |
|---|---|---|
| Привлечение | Как узнали о нас | Обращения по источникам, доля брендового поиска |
| Активация | Получили ли первую пользу | Дошли до демо или до первого полезного действия в продукте |
| Удержание | Возвращаются ли | Регулярность использования, продления |
| Доход | Платят ли и сколько | Средний чек, расширение существующих |
| Рекомендации | Приводят ли других | Доля сделок из рекомендаций |
Что поправить для B2B
Рамка родилась в потребительских продуктах с коротким циклом. В корпоративных продажах между привлечением и доходом лежат месяцы и несколько человек, поэтому:
- Активацией считается не регистрация, а первое действие, доказывающее ценность для компании, а не для одного пользователя.
- Удержание измеряется на уровне аккаунта, а не пользователя: половина команды может не заходить, пока продукт приносит пользу.
- Рекомендации в B2B работают через людей, а не через продукт: человек уходит в другую компанию и приводит вас туда. Это стоит считать отдельно.
Пять стадий и что на них смотреть
| Стадия | Вопрос | Типичный показатель |
|---|---|---|
| Привлечение | Кто вообще узнаёт о нас | Число новых посетителей или контактов |
| Активация | Кто получил первую пользу | Доля дошедших до первого значимого действия |
| Удержание | Кто возвращается | Возврат через неделю, месяц |
| Доход | Кто платит | Конверсия в оплату, средний чек |
| Рекомендация | Кто приводит других | Доля клиентов из рекомендаций |
Порядок работы обратный порядку букв: чинить сначала удержание, потом активацию, и только потом наливать больше сверху. Привлечение в дырявую воронку — самый дорогой способ ничего не изменить.
Как адаптировать к продажам для бизнеса
- Активация здесь — это не регистрация, а первая встреча, на которой клиент увидел ценность.
- Удержание — продление договора и расширение, а не ежедневный возврат в продукт.
- Рекомендация в этом сегменте является одним из сильнейших источников и требует отдельной работы, а не надежды.
- Цикл длинный, поэтому смотреть надо на когорты по месяцу первого контакта, а не на общие цифры за период.
Где ломается
Метрики ставят по всем пяти стадиям сразу и получают панель, на которую никто не смотрит. Полезнее выбрать одну стадию с самой большой утечкой и мерить её пристально, пока не сдвинется.
Вторая ловушка — оптимизировать привлечение, потому что оно быстрее считается. Если течёт активация, новый трафик просто увеличивает потери.
Считают все пять, не улучшают ни одну. Модель полезна, когда выбрана одна стадия для работы в квартал.
Активацию определяют формально. «Заполнил форму» не является получением пользы, и оптимизация такого показателя ничего не даёт.
Рекомендации не измеряют. В результате самый эффективный канал остаётся вне управления.
Самый полезный вопрос: какое действие клиента точнее всего предсказывает, что он останется. Ответ на него и есть ваша настоящая активация.
Частые вопросы
Связанное
- Product-Led Sales и Community-Led Growth — что считать активацией в этих моделях
- Тёмная воронка — почему привлечение труднее измерить, чем кажется
Модель полезна как порядок починки, а не как набор отчётов. Работать снизу вверх дешевле, чем сверху вниз.