Согласие на кейс получается не в конце проекта, а в начале — пунктом в договоре и разговором на старте. Публиковать можно на трёх уровнях: анонимный кейс с цифрами, названная компания без цифр, полностью открытый кейс с логотипом и подтверждением. Большинство отказов относится к третьему уровню, а компании нужен в основном первый — и он почти всегда достижим.
Почему в B2B отказывают
Причины отказа редко связаны с недовольством. Обычно это три вещи: служба безопасности запрещает раскрывать состав используемых систем, служба закупок не хочет показывать поставщика конкурентам, а руководитель проекта опасается, что публикация цифр покажет, насколько плохо было до внедрения. Ни одна из этих причин не мешает опубликовать кейс без названия.
Три уровня открытости
| Уровень | Что раскрывается | Кто согласует | Где применимо |
|---|---|---|---|
| Анонимный | Отрасль, масштаб, задача, метод, результат в процентах | Руководитель проекта | Сайт, статьи, коммерческие предложения |
| Названная компания | Название и логотип, задача без чувствительных деталей | Маркетинг или пресс-служба заказчика | Раздел клиентов, презентации |
| Открытый кейс | Название, цифры, цитата руководителя, иногда совместное выступление | Руководство заказчика | Мероприятия, отраслевая пресса |
Ошибка — идти сразу за третьим уровнем. Правильный порядок: получить первый, показать результат заказчику, через полгода вернуться за вторым.
Как встроить согласие в процесс
- Пункт в договоре. Право упоминать факт сотрудничества в обезличенном виде — обычная и почти всегда проходимая формулировка. Право на логотип согласуется отдельно.
- Разговор на старте проекта. «В конце мы хотели бы описать, что получилось. Что для этого нужно с вашей стороны?» — вопрос, заданный в начале, воспринимается как часть работы, а не как просьба об одолжении.
- Фиксация цифр до внедрения. Без замера «до» кейса не будет: любая цифра результата окажется словом против слова. Это же дисциплинирует и сам проект.
- Черновик пишете вы. Просить заказчика «написать отзыв» — гарантия молчания. Присылайте готовый текст и цитату на правку: согласовать в разы легче, чем сочинить.
- Согласование одним письмом. Текст, макет, где будет опубликовано, срок ответа. Не по частям.
- Повторное обращение через год. Люди меняются, политика меняется. Отказ не вечен.
На региональном рынке анонимный кейс работает почти так же, как названный: круг компаний в отрасли узкий, и по описанию задачи читатель обычно и так догадывается, о ком речь. Поэтому терять время на борьбу за логотип часто просто невыгодно.
Структура кейса, который читают
Кейс, состоящий из «мы внедрили — клиент доволен», не убеждает никого. Работает жёсткая структура:
- Ситуация до. Что именно не работало и чего это стоило — в часах, деньгах, сорванных сроках.
- Почему не решалось раньше. Самая недооценённая часть: она объясняет, почему задача сложная, а не «руки не доходили».
- Что делали. Этапы, сроки, кто участвовал со стороны заказчика. Честное упоминание трудностей повышает доверие сильнее, чем гладкий рассказ.
- Результат. Две-три цифры, сопоставимые с замером «до».
- Что бы сделали иначе. Один абзац, который отличает кейс от рекламы.
Такой кейс годится и для сайта, и как материал в руках продавца — про это отдельно в разборе материалов, которыми пользуются продавцы.
Референс-звонок — отдельный актив
Устная рекомендация действующего клиента новому закрывает возражения быстрее любого документа. Правила простые: у одного референсного клиента не больше двух-трёх звонков в квартал, иначе он выгорит; каждый звонок готовится с обеих сторон; после звонка референсу говорится спасибо и рассказывается, чем закончилось. Список референсов ведётся явно — кто, по какой теме, когда последний раз обращались.
Связанное
- Материалы, которыми пользуются продавцы
- Account-Based Marketing
- Матрица «важность и влияние» для контента
- Роль: менеджер по работе с клиентами
Договаривайтесь о кейсе в начале проекта, замеряйте «до», пишите черновик сами и начинайте с анонимного уровня. Логотип — приятный бонус, а не условие публикации.