Материалы, которыми продавцы действительно пользуются

Суть. Признак бесполезного материала — продавец не может назвать ситуацию, в которой его отправляет. Полезный материал всегда привязан к моменту сделки: возражение, согласование внутри компании, проверка службой безопасности. Всё, что «просто про нас», лежит без движения.

Как проверить, что производится зря

Спросите трёх продавцов, какой материал они присылали клиенту за последний месяц. Названные — работают.
Возьмите список того, что маркетинг выпустил за квартал. Разница между списками и есть объём напрасной работы.
По каждому оставшемуся спросите: в какой момент сделки он отправляется и какую задачу закрывает.

Материалы по моментам сделки

Момент	Что реально нужно	Что обычно делают вместо
Первый контакт	Одна страница: кому, зачем, чем отличается	Презентация на сорок слайдов
После discovery	Разбор похожей задачи с цифрами	Общий обзор продукта
Согласование внутри	Материал, который клиент покажет руководству как свой	Брошюра с логотипом на каждой странице
Проверка безопасности	Готовые ответы на типовую анкету	Ничего, собирается заново каждый раз
Сравнение с конкурентом	Честная таблица различий, включая где вы слабее	Таблица, где у вас везде галочки

Самый недооценённый материал — тот, который клиент пересылает внутри своей компании без вас. Он должен быть написан так, чтобы человек мог поставить его в письмо руководителю и не выглядеть рекламным агентом.

Почему разборы работают лучше кейсов

Классический кейс написан как история успеха: была проблема, пришли мы, стало хорошо. Ему не верят, потому что в нём нет трудностей. Разбор работает иначе: что было сложно, где ошиблись, сколько заняло на самом деле, что бы сделали иначе. Такой материал читают до конца и пересылают коллегам.

Кто должен писать

Маркетинг в одиночку производит то, что звучит красиво. Продавец в одиночку — то, что понятно только ему. Рабочая схема: продавец приносит ситуацию и цифры, маркетинг превращает в материал, продавец проверяет на реальном клиенте. Три шага, две недели, и материал точно кому-то нужен.

Частые вопросы

Сколько материалов достаточно

Для одного сегмента хватает пяти-семи. Больше означает, что продавец не помнит, что у него есть, и снова начнёт делать свои слайды.

Как заставить пользоваться готовым

Не заставлять, а сделать удобным: одно место, понятные названия по ситуациям, а не по типам. Продавцы перестают делать своё, когда чужое найти быстрее.

Нужно ли обновлять

Цифры в разборах — раз в полгода, иначе они превращаются в исторический документ. Всё остальное — по мере изменения продукта.

Связанное

Материал существует не тогда, когда он выпущен, а когда продавец может назвать момент, в который его отправляет. Всё остальное — работа для отчёта.

Дальше по теме

Мероприятия и конференции: как считать отдачу, а не количество визиток Product-Led Sales и Community-Led Growth: когда продавец подключается позже EdTech и ИИ: от контента к результату

Материал оказался полезным?