ABM (account-based marketing) — подход, при котором маркетинг работает не на широкую аудиторию, а на заранее выбранный список компаний, вместе с продажами. Вместо вопроса «сколько заявок мы получили» команда отвечает на вопрос «насколько продвинулись отношения с компаниями из списка». ABM бывает трёх уровней: индивидуальный для 5–15 ключевых клиентов, групповой для кластеров из 20–100 похожих компаний и масштабный для нескольких сотен. В Казахстане, где число крупных заказчиков в каждой отрасли ограничено, ABM часто эффективнее массового маркетинга.
Откуда взялся ABM и чем он отличается от продаж по списку
Термин закрепился в начале 2000-х благодаря ассоциации ITSMA, которая описала подход для крупных технологических и консалтинговых компаний. Идея проста: в сложных продажах небольшое число клиентов приносит большую часть выручки, поэтому логично концентрировать на них и маркетинговые усилия.
Продажи по списку ключевых компаний (account-based selling) — это работа продавца: планы по клиентам, многопоточность, развитие отношений. ABM — маркетинговая часть той же стратегии: исследование, сообщения, контент, мероприятия и кампании, которые готовят почву и усиливают работу продавца. Они не заменяют, а дополняют друг друга.
Три уровня ABM
| Уровень | Число компаний | Что делает маркетинг | Когда подходит |
|---|---|---|---|
| Стратегический (1:1) | 5–15 | Глубокое исследование каждой компании, индивидуальные материалы, закрытые встречи с руководством | Крупнейшие клиенты и цели с большим потенциалом |
| Групповой (1:few) | 20–100 | Кампании для кластера похожих компаний: отрасль, общая проблема, похожая ситуация | Отраслевые сегменты |
| Масштабный (1:many) | Сотни | Персонализация по отрасли и роли, таргетированная реклама и контент на список | Средний бизнес, расширение охвата |
Большинству компаний разумно начать с группового уровня на 30–50 компаниях. Индивидуальный ABM требует много ресурсов на каждого клиента и оправдан, когда потенциал одной сделки очень велик.
Шаг 1. Выбор компаний
Список — фундамент. Ошибка в выборе обесценивает всю дальнейшую работу. Хороший список строится на данных, а не на желании «зайти в самую известную компанию отрасли».
| Критерий | Вопрос | Источник |
|---|---|---|
| Соответствие портрету | Похожа ли компания на ваших лучших клиентов? | Анализ текущей базы |
| Потребность | Есть ли признаки проблемы, которую вы решаете? | Новости, вакансии, тендеры, отчётность |
| Потенциал | Какой объём сделки возможен за 2–3 года? | Размер компании, число пользователей, филиалы |
| Доступ | Есть ли контакты, общие знакомые, партнёр с отношениями? | CRM, LinkedIn, партнёры |
| Момент | Есть ли триггер: новый руководитель, слияние, регуляторное требование? | Новости, публичные закупки |
Список согласуют маркетинг и продажи вместе. Если продавец не верит в компанию из списка, он не будет с ней работать, и кампания пройдёт впустую.
Шаг 2. Исследование и карта решения
Для каждой компании или кластера нужно понять: кто участвует в решении, какие у них приоритеты, какие проекты уже идут, кто ваши конкуренты внутри. В групповом ABM достаточно отраслевого уровня; в стратегическом — карты конкретных людей.
- Бизнес-приоритеты. Что компания публично называет целями: рост в регионах, цифровизация, снижение затрат.
- Роли. Кто платит, кто использует, кто проверяет: финансы, ИТ, безопасность, бизнес-подразделение.
- Текущий ландшафт. Какие системы и поставщики уже есть.
- Триггеры. События, которые создают окно возможностей.
Шаг 3. Сообщение и материалы
Главное отличие ABM от массового маркетинга — релевантность. Сообщение говорит о ситуации конкретной компании или отрасли, а не о продукте вообще.
| Материал | Для кого | Пример |
|---|---|---|
| Отраслевой обзор | Руководство кластера | «Как банки региона снижают стоимость обслуживания отделений» |
| Расчёт эффекта на данных компании | Финансы и бизнес | Оценка экономии на открытых данных клиента |
| Кейс похожей компании | Все участники | История внедрения в той же отрасли |
| Технический пакет | ИТ и безопасность | Архитектура, интеграции, ответы на вопросы ИБ |
| Закрытая встреча | Руководители | Круглый стол на 8–12 человек по общей проблеме отрасли |
Шаг 4. Каналы и касания
В B2B Казахстана работают каналы, которые строят доверие, а не охват:
- Закрытые мероприятия. Завтраки, круглые столы, отраслевые встречи на 10–30 человек. Ценность — в разговоре участников между собой.
- Экспертный контент. Исследования, обзоры, статьи, которые отправляются адресно, а не публикуются «для всех».
- Партнёры. Совместные кампании с вендорами и интеграторами, у которых уже есть отношения с компанией.
- Персональные касания. Сообщения от продавца и руководителя с поводом: новость компании, приглашение, материал по её задаче.
- Таргетированная реклама. В профессиональных сетях по списку компаний и ролям — как фон, а не основной канал.
Последовательность важна: сначала ценность без запроса встречи, потом приглашение к разговору. Одно и то же сообщение, отправленное всем ролям одновременно, работает хуже, чем серия, учитывающая интересы каждой роли.
Шаг 5. Метрики
Метрики ABM отличаются от метрик массового маркетинга. Количество заявок здесь вторично.
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| Охват списка | Доля компаний, с которыми установлен контакт хотя бы с одной ролью |
| Глубина вовлечения | Число вовлечённых людей и ролей в каждой компании |
| Встречи | Количество и уровень встреч с компаниями из списка |
| Пайплайн | Сумма сделок, открытых с компаниями из списка |
| Скорость | Изменилась ли длина цикла по сравнению с компаниями вне списка |
| Выигрыш и средний чек | Сравнение с остальной базой |
ABM — долгий подход. Первые результаты в виде встреч видны через один-два месяца, влияние на выручку — через один-два цикла сделки. Оценивать программу по заявкам за первый месяц — значит закрыть её до результата.
Как организовать работу маркетинга и продаж
- Общий список компаний и общая цель: пайплайн или выручка по списку.
- Закреплённые пары «маркетолог — продавец» по кластерам.
- Еженедельная встреча на 30 минут: что сделано по каждой компании, какие сигналы, что дальше.
- Единое место в CRM, где видны все касания с компанией — маркетинговые и продажные.
- Пересмотр списка раз в квартал: кого добавить, кого исключить.
Частые ошибки
- Составлять список без продаж или на основе известности бренда.
- Делать «персонализацию» подстановкой названия компании в шаблон.
- Мерить ABM количеством лидов.
- Слишком длинный список при маленькой команде: 300 компаний на двух человек — это уже не ABM.
- Ожидать результатов за месяц.
Частые вопросы
Сколько компаний брать в первую программу ABM?
Для команды из одного маркетолога и двух-трёх продавцов разумно начать с 30–50 компаний в двух-трёх кластерах.
Нужны ли специальные ABM-платформы?
На старте нет. Достаточно CRM, таблицы с картой компаний и дисциплины регулярных встреч. Платформы полезны на масштабном уровне, когда компаний сотни.
Чем ABM отличается от работы с ключевыми клиентами?
Работа с ключевыми клиентами (key account management) — развитие отношений с теми, кто уже покупает. ABM охватывает и новых клиентов, и расширение существующих, с маркетинговой поддержкой.
Связанное
- Account-Based Selling — продажная часть работы по списку
- B2B-маркетолог — роль и метрики
- Портрет идеального клиента — как выбрать сегменты
- План по клиенту — как продавцу вести ключевую компанию
- Карта заинтересованных сторон — кто влияет на решение
Источники
- ITSMA. Account-Based Marketing: The Definitive Handbook for B2B Marketers. ITSMA, 2015.
- Burgess B., Munn D. A Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing. Kogan Page, 2017.
- Gartner. Market Guide for Account-Based Marketing Platforms (обзор подходов и уровней ABM).