B2B-маркетолог отвечает не за охваты и лайки, а за то, чтобы у продаж были нужные разговоры с нужными компаниями. Его работа — понять, кто идеальный клиент, сформулировать, чем продукт ему полезен, создать материалы, которые помогают продать, и привести квалифицированный спрос. Оценивать B2B-маркетолога нужно по вкладу в воронку: сколько встреч и сделок пришло из маркетинга и сколько из них закрылось.
Чем B2B-маркетинг отличается от B2C
| B2C | B2B | |
|---|---|---|
| Кто покупает | Один человек | Комитет из 5–10 человек |
| Цикл сделки | Минуты или дни | Месяцы |
| Объём рынка | Миллионы покупателей | Сотни или тысячи компаний |
| Что решает | Эмоция, цена, удобство | Риск, окупаемость, доверие, референсы |
| Главный канал | Реклама, соцсети | Экспертиза, мероприятия, рекомендации, партнёры |
| Метрика успеха | Продажи, конверсия сайта | Квалифицированные встречи, пайплайн, выигранные сделки |
Отсюда главная ошибка: компания нанимает сильного маркетолога из потребительского рынка, он запускает рекламу, приносит сотни заявок — и ни одной сделки, потому что заявки не от тех компаний и не от тех людей.
Что делает B2B-маркетолог
- Портрет идеального клиента. Вместе с продажами определяет сегменты, отрасли, размер компаний и роли, с которыми стоит работать.
- Позиционирование и сообщения. Формулирует, с чем клиент сравнивает продукт и почему выбирает его.
- Материалы для продаж. Кейсы, расчёты окупаемости, презентации под отрасль, ответы на вопросы безопасности.
- Генерация спроса. Мероприятия, экспертный контент, вебинары, партнёрские кампании, работа со списком ключевых компаний.
- Работа с партнёрами. Совместные мероприятия и кампании с вендорами и интеграторами.
- Аналитика. Какие каналы приводят сделки, а не просто заявки.
Метрики, по которым его оценивать
| Метрика | Что показывает | Плохой заменитель |
|---|---|---|
| Квалифицированные встречи из маркетинга | Сколько реальных разговоров получили продажи | Число заявок |
| Пайплайн из маркетинга | Сумма сделок, которые начались с маркетинга | Охват, просмотры |
| Выигранные сделки с участием маркетинга | Вклад в выручку | Число публикаций |
| Стоимость квалифицированной встречи | Эффективность каналов | Стоимость клика |
| Скорость сделки | Помогают ли материалы продавать быстрее | Количество материалов |
Важно договориться о понятии «квалифицированная встреча» заранее. Если маркетинг и продажи определяют её по-разному, спор о качестве лидов будет бесконечным.
Как маркетингу работать с продажами
- Общий портрет клиента. Один документ, который знают обе команды.
- Определение лида и встречи. Критерии, по которым продажи принимают или возвращают лид.
- Еженедельная синхронизация. 30 минут: что пришло, что сработало, какие материалы нужны.
- Обратная связь из сделок. Маркетолог участвует в разборах побед и проигрышей и слушает записи встреч.
- Общая цель. Пайплайн или выручка, а не отдельные цели «заявки» и «сделки».
Кого нанимать
Первым маркетологом в B2B-компании лучше нанимать универсала, который может и написать кейс, и организовать мероприятие, и разобраться в аналитике. Важнее всего — умение разговаривать с клиентами и понимать их бизнес. Узких специалистов по рекламе, контенту или мероприятиям нанимают позже, когда понятно, какие каналы работают.
Вопросы на собеседовании, которые отделяют B2B-опыт от B2C: как вы считали вклад маркетинга в сделки с длинным циклом; как определяли квалифицированный лид вместе с продажами; какой материал для продаж вы сделали и как поняли, что он помог.
Частые вопросы
Нужен ли B2B-компании маркетолог, если клиентов мало?
Да, но с другой задачей: не массовый поток заявок, а работа со списком ключевых компаний, материалы для продаж и экспертная репутация на рынке.
Что важнее для B2B-маркетолога — креатив или аналитика?
Понимание клиента. Креатив без понимания проблемы клиента не приводит сделки, а аналитика без него показывает только то, что ничего не работает.
Сколько нужно времени, чтобы увидеть результат?
В B2B с циклом сделки 3–9 месяцев первые встречи появляются через 1–2 месяца, а влияние на выручку — через один-два цикла сделки.
Связанное
- Программа «Маркетинг в B2B» — маршрут обучения по теме
- Позиционирование B2B-продукта — одна фраза, которую повторит клиент
- Account-Based Selling — работа по списку ключевых компаний
- Кейсы и референсы клиентов — как получать согласие и писать истории
- Портрет идеального клиента — с кем стоит работать