Суть. Рынок делят на группы клиентов с похожими задачами и поведением (сегментация), выбирают те, где вы можете выиграть (таргетинг), и формулируете для них, почему именно вы (позиционирование). Сообщение для всех не цепляет никого.
Какую боль решает
Компания продаёт «всем, у кого есть бюджет». Маркетинг пишет общие тексты, продавцы тратят время на неподходящих клиентов, а цикл сделки растёт.
- На сайте и в презентациях нет ответа, для кого продукт
- Конверсия из лида во встречу низкая и разная по отраслям без объяснения
- Продавцы ведут сделки в отраслях, где компания ни разу не выигрывала
- Позиционирование звучит одинаково с конкурентами
Ваш ли это случай
Проверьте ситуацию до того, как тратить время на рамку. Если ваш случай в правой колонке — возьмите указанную альтернативу.
| Ситуация | Подходит? | Что взять вместо |
|---|---|---|
| Продажи и маркетинг «для всех» | Да | — |
| Сегмент выбран, нужно описать идеального клиента | Нет | Профиль идеального клиента |
| Нужно найти незанятое место на рынке | Частично | Голубой океан |
| Нужно оценить размер выбранных сегментов | Вместе с | TAM SAM SOM |
| Выходите с новым продуктом | Да | — |
Как устроено
| Шаг | Вопрос | Результат |
|---|---|---|
| Сегментация | По каким признакам клиенты различаются в задачах и поведении покупки? | Пять-десять сегментов с понятными границами |
| Таргетинг | Где мы можем выиграть и это выгодно? | Один-три целевых сегмента |
| Позиционирование | Почему клиент этого сегмента выберет нас, а не альтернативу? | Короткое утверждение на сегмент |
| Признак сегментации в B2B | Пример |
|---|---|
| Отрасль и регулирование | Банки, госсектор, ритейл, производство |
| Размер и зрелость ИТ | Есть своя ИТ-команда или всё на подрядчиках |
| Задача | Соответствие требованиям, сокращение затрат, рост выручки |
| Процесс покупки | Тендер, прямой выбор, закупка через партнёра |
Как применять
- Выпишите признаки, которые реально меняют задачу клиента или процесс покупки. Размер компании сам по себе — слабый признак.
- Сгруппируйте текущих клиентов и проигранные сделки по этим признакам.
- Для каждого сегмента оцените размер, доступность, долю побед и маржу.
- Выберите один-три сегмента, где вы сильнее и куда есть доступ.
- Сформулируйте позиционирование: для кого, какую задачу решаем, чем отличаемся от главной альтернативы, чем подтверждаем.
- Перестройте сообщения, материалы и квалификацию под целевые сегменты.
Пример: поставщик SaaS для сервисных компаний
Поставщик системы управления выездным обслуживанием продавал всем сервисным компаниям. Разбор сделок показал: побед больше там, где у клиента от пятидесяти выездных инженеров и есть договоры с уровнем сервиса. Небольшие компании долго думают и часто отказываются.
Целевой сегмент: сервисные компании с договорами уровня сервиса и большой выездной командой. Позиционирование: «Система, которая помогает выполнять договорные сроки сервиса и доказывает это клиенту отчётом». Сообщения, кейсы и вопросы квалификации переписали под этот сегмент.
Где ломается
| Симптом | Причина | Что делать |
|---|---|---|
| Сегменты есть, продажи не изменились | Не перестроили квалификацию и материалы | Добавьте признаки сегмента в критерии квалификации |
| Сегментов слишком много | Боязнь упустить рынок | Не больше трёх целевых, остальные — по входящим запросам |
| Позиционирование общее | Сформулировано без главной альтернативы | Назовите, с чем вас сравнивает клиент, и чем вы лучше именно для него |
| Сегменты по отраслям, а задачи внутри разные | Неудачный признак | Используйте задачу и процесс покупки как главный признак |
До и после
Рамка редко работает одна. Вот что обычно стоит перед ней и что после.
| Этап | Что делаем | Чем |
|---|---|---|
| До | Понять внешний рынок | PESTEL |
| Сама рамка | Выбрать сегменты и позиционирование | STP |
| После | Описать идеального клиента | Профиль идеального клиента |
| После | Сформулировать ценность | Ценностное предложение |