Суть. По каждому клиенту считаются три величины: как давно была последняя покупка, как часто он покупает и на какую сумму. Комбинация даёт группы, для которых уместны разные действия. Метод старый, простой и в B2B работает лучше сложных моделей, потому что не требует данных, которых нет.
Основные группы
| Группа | Признаки | Что делать |
|---|---|---|
| Опорные | Покупали недавно, часто, много | Регулярный разбор, доступ к новому первыми |
| Растущие | Недавно, но пока немного | Расширение: смежные задачи, вторые подразделения |
| Засыпающие | Покупали много, давно не появлялись | Самая ценная группа для звонка: причина обычно устранима |
| Разовые | Одна покупка давно | Не тратить время продавца; работает рассылка |
Оговорки для проектной модели
В B2B с длинным циклом частота низкая по природе: клиент может покупать раз в два года и оставаться отличным. Поэтому «давно не покупал» интерпретируется через типичный цикл именно вашего продукта, а не по календарю. Полезнее заменить частоту на признак живого контакта: когда последний раз был содержательный разговор.
Когда применять
Там, где покупок много и они повторяются: расходные материалы, лицензии, сервисные контракты, розница. В корпоративных проектных продажах с двумя сделками в год модель не работает — статистики нет.
Как считать
| Ось | Что измеряет | На что смотреть |
|---|---|---|
| Давность | Сколько прошло с последней покупки | Самая предсказательная ось: давно не покупал — почти ушёл |
| Частота | Сколько покупок за период | Отличает привычку от разовой сделки |
| Сумма | Сколько денег принёс | Легче всего измерить и легче всего переоценить |
По каждой оси клиентов делят на пять групп и получают код из трёх цифр. Дальше работают не с кодом, а с группами, у которых есть имя и сценарий.
Пять групп и что с ними делать
- Лучшие — покупают часто, недавно и много. Задача: не мешать и дать им повод расширяться.
- Перспективные — покупают недавно, но мало. Задача: понять, что мешает увеличить объём.
- Спящие — раньше покупали много, давно не покупают. Самая ценная группа для работы: возвращать дешевле, чем привлекать.
- Разовые — одна покупка давно. Проверить, был ли это ваш профиль клиента вообще.
- Мелкие частые — берут регулярно и понемногу. Кандидаты на автоматизацию обслуживания.
Где ломается
Применяют пороги из розницы. Три месяца без покупки в B2B ничего не значат.
Считают по выручке, а не по марже. Крупный по обороту клиент может быть убыточным.
Не делают ничего с результатом. Разделение базы имеет смысл, только если для каждой группы есть своё действие.
- Считают по всем клиентам сразу. Смешивание сегментов делает границы бессмысленными: крупный клиент с одной покупкой в год попадает в «спящие».
- Работают с кодом, а не с людьми. Таблица из ста двадцати пяти комбинаций не превращается в действия.
- Считают по выручке вместо маржи. Крупный убыточный клиент оказывается в лучших.
- Разовый расчёт. Модель полезна как регулярный процесс: смысл в переходах между группами, а не в снимке.
Частые вопросы
Связанное
Сегментация даёт эффект только там, где по каждой группе есть отдельное действие. Если после разбивки все получают одну и ту же рассылку, работа была ради красивой таблицы.
Материал обновлён 3 сентября 2026