Суть. Берётся выручка от группы клиентов год назад и сравнивается с выручкой от той же группы сегодня — с учётом расширений, сокращений и уходов, но без новых клиентов. Больше ста процентов означает, что база растёт сама.
Как читать
| Значение | Что означает | Что делать |
|---|---|---|
| Ниже 90% | База тает, рост держится только на привлечении | Разбираться с причинами ухода, а не увеличивать поток |
| 90–100% | Расширение не покрывает потери | Искать сценарии допродажи |
| 100–110% | Здоровое состояние | Усиливать то, что уже работает |
| Выше 110% | База — самостоятельный источник роста | Проверить, не держится ли это на паре клиентов |
Что показатель скрывает
Общая цифра может выглядеть отлично за счёт одного крупного расширения при том, что мелкие клиенты уходят пачками. Поэтому смотреть надо минимум в двух разрезах: по сегментам и отдельно долю ушедших клиентов по количеству, а не только по деньгам.
В проектной модели показатель считается иначе и часто вообще неприменим — там аналог это доля выручки от повторных заказов.
Как считать
Берётся выручка от когорты клиентов на начало периода и сравнивается с выручкой от той же когорты через год — с учётом расширений, сокращений и ушедших, но без новых клиентов. Именно исключение новых делает показатель честным: он отвечает на вопрос, растёт ли бизнес без притока.
| Значение | Что означает |
|---|---|
| Меньше 90% | База протекает; привлечение работает на замещение, а не на рост |
| 90–100% | Удержание есть, расширения нет — рост полностью зависит от продаж новым |
| 100–110% | База растёт сама, привлечение даёт ускорение |
| Выше 110% | Сильная модель расширения; при таком уровне бизнес растёт даже при остановке привлечения |
Что с этим делать
- Разложить показатель на три части: удержание, расширение, сокращение. Одно число скрывает, что именно работает.
- Считать по сегментам: в корпоративном сегменте и в малом бизнесе картина всегда разная.
- Найти естественный повод для расширения — рост числа пользователей, объёма, новых площадок. Если такого повода нет в самой модели, расширение придётся продавать заново каждый раз.
- Связать с индексом здоровья клиента: он опережающий, этот показатель — итоговый.
Где ломается
Считают вместе с новыми клиентами. Тогда показатель просто повторяет рост и ничего не объясняет.
Радуются цифре при высоком уходе по количеству. Уход мелких клиентов сегодня — это отсутствие крупных через три года.
Не связывают с действиями. Показатель отчётный; управлять надо тем, что на него влияет: внедрением, использованием, отношениями.
- Считают вместе с новыми клиентами. Тогда показатель перестаёт что-либо измерять и просто повторяет общий рост.
- Смешивают разовые работы с регулярным платежом. Проект внедрения не повторяется и завышает базу первого года.
- Расширение достигается ростом цены. Это работает один раз и портит отношения; устойчивое расширение приходит из роста использования.
- Показатель есть, а владельца нет. Продажи отвечают за новых, поддержка за обращения, и никто — за то, что происходит с базой.