Суть. Клиенты делятся на группы по моменту прихода, и каждая группа наблюдается во времени: сколько осталось через три месяца, через год, сколько платят. Средние по всей базе скрывают главное — улучшается ли то, что вы делаете, или новые клиенты ведут себя так же, как старые.
Что видно только так
- Работает ли изменение. Поменяли ввод в эксплуатацию — у следующих групп удержание должно вырасти. По средним это не видно годами.
- Где обрыв. Обычно основная потеря приходится на первые три месяца, а лечат её работой с продлением через год.
- Кто на самом деле хороший клиент. Группы по каналу и сегменту расходятся сильнее, чем ожидается.
- Растёт ли выручка на клиенте. Если старые группы платят больше новых — база зреет; если наоборот — что-то сломалось в продаже.
Как построить минимально
Таблица: строки — месяц прихода, столбцы — месяцы жизни, в ячейках доля оставшихся или сумма. Достаточно двенадцати строк. Даже такой простой вид обычно меняет разговор о причинах оттока с мнений на факты.
Зачем нужен
Обычные отчёты смешивают клиентов, пришедших в разное время, и потому показывают среднее по больнице. Когортный анализ сравнивает группы, пришедшие в один период, на одинаковом сроке жизни — и отвечает на вопрос, становится ли продукт лучше, а не просто больше.
Что можно увидеть
| Наблюдение | Что оно означает |
|---|---|
| Новые когорты держатся хуже старых | Привлечение сдвинулось за пределы профиля клиента |
| Кривая выходит на плато | Есть устойчивое ядро — можно считать долгосрочную ценность |
| Кривая не выходит на плато | Ядра нет; расчёт срока жизни клиента будет вымыслом |
| Резкий провал на третьем месяце | Проблема во внедрении или в отсутствии первого результата |
| Когорта после изменения продукта лучше | Изменение сработало; это единственный честный способ это доказать |
Как строить
- Выбрать событие входа: первая покупка, запуск в эксплуатацию, подписание. Оно должно быть одинаковым для всех.
- Разбить на когорты по месяцу входа.
- Выбрать величину: удержание, выручка на клиента, доля активных.
- Сравнивать по одинаковому возрасту когорты, а не по календарной дате.
- Отдельно считать когорты по каналу привлечения и по сегменту — иначе картина снова смешается.
Где ломается
Мало клиентов. При десяти сделках в месяц группы слишком маленькие; тогда группируют по кварталам.
Смешивают сегменты. Крупные и мелкие клиенты в одной группе дают бессмысленное среднее.
Строят один раз. Ценность в сравнении групп между собой, а значит в регулярности.
- Сравнивают по календарю. Ошибка, убивающая весь смысл: когорта возрастом месяц сравнивается с когортой возрастом год.
- Слишком мелкие когорты. На двадцати клиентах в месяце разница между группами — шум.
- Одна общая когорта. Без разбивки по сегментам видно только среднее.
- Смотрят раз в год. Ценность в раннем сигнале: ухудшение новых когорт видно за квартал до того, как оно отразится в общей выручке.