Суть. Экономика одного клиента вместо экономики компании целиком. Если один клиент приносит меньше, чем стоит его привлечь и обслужить, рост только ускоряет убытки — и никакой объём этого не исправит.
Что считать
| Показатель | Что входит | Что забывают включить |
|---|---|---|
| Стоимость привлечения | Маркетинг и продажи, делённые на число новых клиентов | Зарплаты продавцов, а не только рекламу |
| Доход с клиента за срок жизни | Средний чек × срок × маржинальность | Маржинальность: выручка и прибыль — разные вещи |
| Стоимость обслуживания | Внедрение, поддержка, доработки | Время инженеров на «мелкие просьбы» |
| Срок окупаемости | Через сколько месяцев вернули вложенное | Что до этого момента деньги заморожены |
Ориентиры и почему к ним стоит относиться осторожно
Классические ориентиры: доход с клиента втрое-впятеро выше стоимости привлечения, окупаемость до года. Они пришли из западного SaaS с подпиской и плохо переносятся на проектную модель, где выручка разовая, а обслуживание длинное.
В интеграторском бизнесе полезнее считать не срок жизни, а маржу проекта с учётом всех часов — включая пресейл и те, что не выставили клиенту.
Что делать, если сходится плохо
- Разложить по сегментам. Часто общая картина плохая из-за одного типа клиентов, который тянет всё вниз.
- Посмотреть на стоимость обслуживания отдельно от привлечения — обычно проблема там, а ищут её в маркетинге.
- Проверить, не покупаете ли вы клиентов, которые уходят раньше окупаемости.
- И только потом трогать цену.
Зачем это нужно
Юнит-экономика отвечает на один вопрос: зарабатываем мы или теряем на каждом следующем клиенте. Компания может расти по выручке и одновременно увеличивать убыток — и без расчёта на единицу это не видно до момента, когда деньги заканчиваются.
Из чего собирается
| Величина | Что включать | Что забывают |
|---|---|---|
| Стоимость привлечения | Маркетинг и продажи целиком, включая зарплаты и бонусы | Время пресейла и руководителя на сделке |
| Средний доход | Регулярный платёж без разовых работ | Скидки и бесплатные периоды |
| Валовая маржа | Доход минус прямые расходы на оказание | Поддержка, инфраструктура, лицензии поставщиков |
| Срок жизни | Считается из фактического оттока | Берут оптимистичную оценку вместо данных |
| Ценность за срок жизни | Маржа × срок | Считают от выручки, а не от маржи |
Два ориентира
- Отношение ценности к стоимости привлечения. Ниже единицы — модель убыточна на каждом клиенте. Около трёх — обычно здорово. Заметно выше — вероятно, вы недоинвестируете в рост.
- Срок окупаемости привлечения. Важнее первого показателя, потому что определяет потребность в деньгах: чем дольше окупается клиент, тем больше оборотных средств нужно для роста.
Особенности для проектного бизнеса
В интеграции и дистрибуции регулярного платежа часто нет, и модель считается иначе: маржа на проект минус стоимость его получения, с учётом загрузки инженеров. Ключевая величина здесь — доля выигранных сделок: она напрямую определяет, сколько стоит один выигранный проект с учётом всех проигранных.
Где ломается
Считают в среднем по всем. Средняя температура скрывает и лучший сегмент, и худший. Разложение по типам клиентов почти всегда меняет выводы.
Не учитывают своё время. В небольшой компании основатель продаёт сам и не ставит себе стоимость. Экономика выглядит прекрасно ровно до найма первого продавца.
- Считают в среднем по всем клиентам. Среднее скрывает, что один сегмент кормит, а другой съедает прибыль. Расчёт имеет смысл только в разрезе сегментов.
- Стоимость привлечения занижают. Учитывают только рекламу и не учитывают зарплаты — самую крупную часть.
- Срок жизни берут из желаемого. Пока нет истории оттока, любая оценка срока — предположение, и это надо обозначать.
- Не пересчитывают после изменения цен. Скидочная политика меняет всю модель.
Частые вопросы
Связанное
- Бизнес-модели в B2B IT — как модель меняет расчёт
- Комиссии в B2B-продажах — почему ставка комиссии зависит от этих цифр