Суть. Для каждой сделки выстраивают цепочку: проблема — её причина — что нужно, чтобы её убрать — какую ценность это даёт конкретному человеку. Ни одно звено нельзя пропустить, и все звенья подтверждает клиент, а не продавец.
Цепочка
| Звено | Вопрос | Признак, что звено подтверждено |
|---|---|---|
| Проблема | Что мешает бизнесу достигать цели | Названа клиентом и имеет последствия за пределами его отдела |
| Причина | Почему проблема существует | Клиент согласен с диагнозом, а не только с симптомом |
| Требование | Что должно появиться, чтобы причина исчезла | Сформулировано как способность, а не как название продукта |
| Ценность | Что это даст компании и лично этому человеку | Оба вида ценности названы вслух |
| Власть | Кто может это утвердить | Разговор с этим человеком состоялся |
| План | Как выглядит путь до решения | Согласован обеими сторонами |
Требование как способность
Ключевой приём: то, что нужно клиенту, формулируется как способность, а не как продукт. «Нужна возможность восстанавливать сервис за час без участия внешнего подрядчика» — это требование. «Нужна такая-то платформа» — это уже решение, причём подсказанное поставщиком. Требование, записанное как способность, работает в вашу пользу при сравнении и не даёт конкуренту переписать критерии под себя.
Две ценности
Ценность для компании измеряется в деньгах и времени. Ценность для человека — в его положении: снятая ответственность, закрытая претензия, повод для роста, спокойные выходные. Сделки выигрывают там, где названы обе; но вторую почти никогда не пишут в презентациях, потому что о ней не спрашивают.
Как использовать
- После каждой встречи заполнять цепочку на одну страницу.
- Отмечать, какие звенья подтверждены клиентом, а какие пока ваши предположения.
- На разборе сделки проверять именно предположения — это и есть риск.
- Строить письмо после встречи по этой же цепочке: клиент видит свои формулировки и правит их сам.
Если вы не можете назвать личную ценность для главного участника сделки, вы продаёте компании, а решение принимают люди.
Частые вопросы
Как довести ценность до цифры
| Шаг | Вопрос | Признак, что шаг пройден |
|---|---|---|
| Проблема | Что конкретно работает не так | Названы процесс и участок |
| Последствие | Во что это обходится | Клиент назвал цифру или диапазон |
| Решение | Что именно изменится | Привязано к тому же участку |
| Подтверждение | Кто внутри компании подтвердит расчёт | Есть имя и согласие |
Четвёртый шаг определяет судьбу сделки. Расчёт, который защищает только продавец, не проходит внутреннее согласование у клиента.
Ценность существует, только когда её может пересказать сотрудник клиента своему руководству. Всё остальное — ваша презентация.