Основной аргумент против открытой публикации — «конкуренты воспользуются». На практике конкуренты и так знают то, что вы напишете: настоящее преимущество почти никогда не в знании, а в исполнении. Открытая публикация даёт три вещи, которые тяжело получить иначе: обратную связь от людей, до которых иначе не дотянуться; дисциплину формулировок; и репутацию, которая работает без вас.
Три аргумента против и что с ними не так
| Аргумент | Что с ним не так |
|---|---|
| Конкуренты воспользуются | Они знают то же самое. Разница в исполнении, а не в знании |
| Это стоило нам лет опыта | Опыт не в тексте, а в умении применить его к конкретной ситуации |
| Никто не будет платить, если всё бесплатно | Платят за применение к своей ситуации, а не за информацию |
Что открытость даёт
- Обратную связь от незнакомых людей. Самое ценное. Ошибку в рассуждении находит тот, кто не заинтересован с вами соглашаться.
- Дисциплину. Написать так, чтобы поняли посторонние, гораздо труднее, чем объяснить коллеге. Половина собственных нестыковок обнаруживается при написании.
- Репутацию, которая работает без вас. Материал, написанный однажды, отвечает на вопросы годами, включая те часы, когда вы спите.
- Отбор. Приходят те, кому подходит ваш способ думать, и не приходят те, кому не подходит. Это экономит время обеим сторонам.
Чего открытость не даёт
- Быстрых продаж. Связь между публикацией и сделкой длинная и не отслеживается напрямую. Ждать иного — верный способ бросить через квартал.
- Защиты от копирования. Скопируют, и это нормально. Скопированное без понимания обычно не работает и приносит скорее вред копирующему.
- Замены продукту. Публикации привлекают внимание, но не заменяют то, за что платят.
Что делает публикацию бесполезной
Практический минимум
Регулярность важнее объёма и важнее качества отдельного материала. Один разбор в неделю, написанный из собственной практики, за год даёт полсотни материалов и понятную позицию. Десять блестящих текстов за два года не дают ни того, ни другого. И почти всегда лучше писать о том, что не сработало: об успехах пишут все, о причинах неудач — почти никто, а полезность у второго выше.
Что происходит через год регулярной публикации
Первые три месяца не происходит почти ничего, и это самая частая причина бросить. Читателей мало, откликов нет, ощущение бессмысленности сильное. Материал в это время работает не на аудиторию, а на автора: заставляет формулировать то, что раньше существовало в виде смутного опыта.
К полугоду появляется первый заметный эффект — но не тот, которого ждут. Меняется характер разговоров с клиентами: люди приходят прочитавшими и задают уточняющие вопросы вместо базовых. Встреча, которая раньше начиналась с объяснения основ, начинается с сути.
К году накапливается корпус материалов, на который можно ссылаться вместо повторения. Вопрос, который раньше требовал получаса разговора, закрывается ссылкой. Это и есть основная экономия, и она не отражается ни в какой аналитике.
Как выбирать темы
- Из вопросов, которые задают дважды. Если два разных человека спросили одно и то же за месяц, это тема.
- Из собственных ошибок. Самый ценный и самый непопулярный источник.
- Из разборов, которые вы и так делаете. Разбор проигранной сделки, обезличенный, — готовый материал.
- Из того, что вам самому пришлось выяснять. Если вы потратили день, разбираясь в вопросе, кто-то потратит столько же — если вы не напишете.
- Не из списков популярных запросов. Материал, написанный под запрос, а не под задачу, читается как написанный под запрос.
Что публиковать нельзя
- Детали сделок клиентов без разрешения. Даже обезличенные, если рынок узкий и компанию можно угадать по описанию.
- Цифры заказчика. Ни в каком виде без письменного согласия.
- Внутреннюю кухню вендоров. Условия партнёрства, закупочные цены, планы выпусков под соглашением о неразглашении.
- Разбор конкретного конкурента. На узком рынке это читается как атака и возвращается к вам.
- Чужие материалы под своим именем. Очевидно, но встречается чаще, чем хотелось бы.
Про количество и качество
Распространённое возражение: лучше выпустить один отличный материал, чем десять средних. На практике это редко работает, потому что «отличный» материал обычно не выходит вовсе — планка мешает закончить.
Более продуктивная установка: писать регулярно и позволять себе средние материалы. Из десяти написанных два окажутся сильными, и вы заранее не угадаете какие. Материал, который вы считали проходным, может оказаться самым читаемым — обычно потому, что он отвечает на простой вопрос, который вам казался очевидным, а читателю нет.
Единственное, чего не стоит себе позволять, — писать о том, чего не делали. Пересказ чужого опыта без указания источника — это то, что отличает бесполезный материал от полезного, и читатель отличает довольно быстро.
Частые вопросы
Преимущество почти никогда не в знании, а в исполнении, поэтому знание можно отдавать. Открытость даёт обратную связь и дисциплину сразу, а репутацию — не быстро, и с этим надо сразу смириться.