---
title: "Marketing OS"
url: "https://kzsaleshub.com/marketing-os/"
type: "playbook"
category: "Раздел"
language: "ru"
source: "KZSalesHub"
published: "2026-08-11"
last_updated: "2026-08-15"
---

# Marketing OS

**Коротко.** Marketing OS собран вокруг одной мысли: в B2B маркетинг не «приводит лидов», а сокращает путь от незнания до подписи. Поэтому система описана как путь спроса, а не как набор каналов, и каждый шаг имеет свой результат и свою метрику.

## Путь спроса: шесть состояний

| Состояние клиента | Что он делает | Что производит маркетинг | Чем измеряется |
| --- | --- | --- | --- |
| Не знает о проблеме | Живёт как жил | Материал, который называет проблему его словами | Охват целевых компаний, а не показы |
| Знает о проблеме | Читает, спрашивает коллег | Разборы, расчёты, сравнения подходов | Возвраты на сайт, глубина чтения |
| Ищет решение | Составляет список вариантов | Понятное описание категории и границ применимости | Появление в списке рассмотрения |
| Сравнивает | Собирает мнения внутри | Материалы под каждую роль в комитете | Число ролей компании, коснувшихся материалов |
| Обосновывает | Защищает бюджет | Расчёт эффекта, который можно показать финансовому директору | Доля сделок с посчитанным эффектом |
| Купил | Внедряет и рассказывает | Истории внедрения, материалы для расширения | Повторные покупки, рекомендации |

Большинство отделов работает только на третьем и четвёртом состояниях. Первые два и последние два остаются пустыми — и именно там теряется рост.

## Что считать и чем это подменяют

| Полезный показатель | Что показывает | Привычная подмена |
| --- | --- | --- |
| Охват целевого списка | Сколько нужных компаний вообще нас видели | Общий трафик |
| Число ролей на компанию | Идёт ли работа с комитетом или с одним человеком | Количество лидов |
| Доля сделок, где было касание материалов | Влияние на выручку, а не на анкеты | Стоимость лида |
| Скорость от первого касания до встречи | Сокращает ли маркетинг путь | Число публикаций |
| Доля выигранных среди «тёплых» | Качество, а не объём | Конверсия формы |

## Три режима работы

1. **Поток.** Тысячи компаний, короткий цикл, автоматизация. Работают стоимость лида и конверсия.
2. **Кластеры.** Десятки компаний со схожей задачей, материалы под отрасль. Работает охват списка.
3. **Адресная работа.** Единицы компаний, персональный материал под конкретную ситуацию. Работают встречи с нужными ролями.

Режим выбирается по размеру рынка и среднему чеку, а не по моде. Смешивать метрики режимов нельзя: в адресной работе стоимость лида всегда выглядит катастрофой, и это нормально.

## Что должно существовать в письменном виде

- Профиль клиента с отрицательными критериями.
- Ценностное предложение на трёх уровнях: компания, функция, человек.
- Список целевых компаний, согласованный с продажами.
- Определения метрик: что считается касанием, лидом, влиянием.
- Правило передачи в продажи и правило возврата обратно.

Отсутствие последнего пункта — самая частая причина войны между функциями: продажи возвращают то, что не считают лидом, а маркетинг не понимает, по какому признаку.

Маркетинг в B2B оценивается не количеством обращений, а тем, насколько короче стал путь до подписи. Если этот срок не измеряется, любой отчёт по каналам остаётся отчётом об активности.

## Частые вопросы

**С чего начать, если маркетинга фактически нет**

С профиля клиента и списка целевых компаний. Пока непонятно, кому продаём, любой канал будет работать вхолостую.

**Как поделить ответственность с продажами**

По состоянию клиента: маркетинг отвечает за движение до готовности к разговору, продажи — дальше. Граница фиксируется письменно вместе с правилом возврата.

**Что делать, когда лидов много, а сделок нет**

Смотреть не на канал, а на профиль: обычно поток приводит компании, которые не проходят квалификацию. Сужение списка почти всегда повышает выручку.

**Нужен ли контент, если рынок маленький**

Особенно нужен, но другой: не поток статей, а несколько глубоких материалов под конкретные роли в конкретных компаниях.

Дальше

Рамки, из которых собирается эта система.

- [Профиль клиента*Кому не стоит продавать*](https://kzsaleshub.com/framework/icp/)
- [Работа по целевым компаниям*Когда рынок исчисляется десятками*](https://kzsaleshub.com/framework/abm/)
- [Ценностное предложение*Три уровня одной формулировки*](https://kzsaleshub.com/framework/value-proposition/)
- [Атрибуция*Что считать влиянием*](https://kzsaleshub.com/framework/attribution/)
- [Матрица контента*Материал под роль и стадию*](https://kzsaleshub.com/framework/content-matrix/)

---
Источник: https://kzsaleshub.com/marketing-os/