---
title: "Юнит-экономика"
url: "https://kzsaleshub.com/framework/unit-economics/"
type: "framework"
category: "Финансы"
language: "ru"
source: "KZSalesHub"
published: "2026-08-11"
last_updated: "2026-09-30"
---

# Юнит-экономика

**Суть.** Экономика одного клиента вместо экономики компании целиком. Если один клиент приносит меньше, чем стоит его привлечь и обслужить, рост только ускоряет убытки — и никакой объём этого не исправит.

## Что считать

| Показатель | Что входит | Что забывают включить |
| --- | --- | --- |
| Стоимость привлечения | Маркетинг и продажи, делённые на число новых клиентов | Зарплаты продавцов, а не только рекламу |
| Доход с клиента за срок жизни | Средний чек × срок × маржинальность | Маржинальность: выручка и прибыль — разные вещи |
| Стоимость обслуживания | Внедрение, поддержка, доработки | Время инженеров на «мелкие просьбы» |
| Срок окупаемости | Через сколько месяцев вернули вложенное | Что до этого момента деньги заморожены |

## Ориентиры и почему к ним стоит относиться осторожно

Классические ориентиры: доход с клиента втрое-впятеро выше стоимости привлечения, окупаемость до года. Они пришли из западного SaaS с подпиской и плохо переносятся на проектную модель, где выручка разовая, а обслуживание длинное.

В интеграторском бизнесе полезнее считать не срок жизни, а маржу проекта с учётом всех часов — включая пресейл и те, что не выставили клиенту.

## Что делать, если сходится плохо

1. Разложить по сегментам. Часто общая картина плохая из-за одного типа клиентов, который тянет всё вниз.
2. Посмотреть на стоимость обслуживания отдельно от привлечения — обычно проблема там, а ищут её в маркетинге.
3. Проверить, не покупаете ли вы клиентов, которые уходят раньше окупаемости.
4. И только потом трогать цену.

## Зачем это нужно

Юнит-экономика отвечает на один вопрос: зарабатываем мы или теряем на каждом следующем клиенте. Компания может расти по выручке и одновременно увеличивать убыток — и без расчёта на единицу это не видно до момента, когда деньги заканчиваются.

## Из чего собирается

| Величина | Что включать | Что забывают |
| --- | --- | --- |
| Стоимость привлечения | Маркетинг и продажи целиком, включая зарплаты и бонусы | Время пресейла и руководителя на сделке |
| Средний доход | Регулярный платёж без разовых работ | Скидки и бесплатные периоды |
| Валовая маржа | Доход минус прямые расходы на оказание | Поддержка, инфраструктура, лицензии поставщиков |
| Срок жизни | Считается из фактического оттока | Берут оптимистичную оценку вместо данных |
| Ценность за срок жизни | Маржа × срок | Считают от выручки, а не от маржи |

## Два ориентира

- **Отношение ценности к стоимости привлечения.** Ниже единицы — модель убыточна на каждом клиенте. Около трёх — обычно здорово. Заметно выше — вероятно, вы недоинвестируете в рост.
- **Срок окупаемости привлечения.** Важнее первого показателя, потому что определяет потребность в деньгах: чем дольше окупается клиент, тем больше оборотных средств нужно для роста.

## Особенности для проектного бизнеса

В интеграции и дистрибуции регулярного платежа часто нет, и модель считается иначе: маржа на проект минус стоимость его получения, с учётом загрузки инженеров. Ключевая величина здесь — доля выигранных сделок: она напрямую определяет, сколько стоит один выигранный проект с учётом всех проигранных.

## Где ломается

**Считают в среднем по всем.** Средняя температура скрывает и лучший сегмент, и худший. Разложение по типам клиентов почти всегда меняет выводы.

**Не учитывают своё время.** В небольшой компании основатель продаёт сам и не ставит себе стоимость. Экономика выглядит прекрасно ровно до найма первого продавца.

- **Считают в среднем по всем клиентам.** Среднее скрывает, что один сегмент кормит, а другой съедает прибыль. Расчёт имеет смысл только в разрезе сегментов.
- **Стоимость привлечения занижают.** Учитывают только рекламу и не учитывают зарплаты — самую крупную часть.
- **Срок жизни берут из желаемого.** Пока нет истории оттока, любая оценка срока — предположение, и это надо обозначать.
- **Не пересчитывают после изменения цен.** Скидочная политика меняет всю модель.

## Частые вопросы

**С чего начать, если данных мало**

С одного сегмента и одного квартала. Даже грубый расчёт по трём десяткам сделок показывает направление и обычно удивляет.

**Как учитывать разовые внедрения**

Отдельной строкой. Смешивание проектной выручки с регулярной завышает первый год и прячет реальную экономику подписки.

**Что важнее — отношение или срок окупаемости**

Срок окупаемости, если вы растёте на своих деньгах. Отношение — если привлекаете финансирование и планируете горизонт в несколько лет.

## Связанное

- [Burn Multiple и runway](https://kzsaleshub.com/framework/burn-multiple/) — эффективность роста стартапа
- [Бизнес-модели в B2B IT](https://kzsaleshub.com/biznes-modeli-b2b-it/) — как модель меняет расчёт
- [Комиссии в B2B-продажах](https://kzsaleshub.com/komissii-v-b2b-prodazhah/) — почему ставка комиссии зависит от этих цифр

Пока экономика одного клиента отрицательная, рост увеличивает убыток. Это единственный расчёт, который стоит сделать до масштабирования.

---
Источник: https://kzsaleshub.com/framework/unit-economics/