---
title: "Карта эмпатии"
url: "https://kzsaleshub.com/framework/empathy-map/"
type: "framework"
category: "Маркетинг"
language: "ru"
source: "KZSalesHub"
published: "2026-09-30"
last_updated: "2026-09-30"
---

# Карта эмпатии

**Суть.** Карта эмпатии превращает десяток разрозненных интервью в общий портрет. Самое ценное в ней — не заполненные квадранты, а противоречия между ними: человек говорит одно, а делает другое. Там обычно и находится настоящая проблема.

## Из чего состоит

| Квадрант | Вопрос | Источник |
| --- | --- | --- |
| Говорит | Какие слова и формулировки повторяет | Цитаты из интервью |
| Думает | Что его беспокоит, но вслух не звучит | Паузы, оговорки, косвенные вопросы |
| Делает | Как ведёт себя на самом деле | Наблюдение, данные, рассказ о последнем эпизоде |
| Чувствует | Что вызывает раздражение, страх, облегчение | Эмоциональные моменты рассказа |

К четырём квадрантам обычно добавляют две строки: **боли** — что мешает, и **выгоды** — что для человека было бы успехом.

## Как заполнять

1. Одна карта на один сегмент, не на «всех клиентов».
2. Заполнять после пяти-семи интервью, а не до них. До — это фантазия.
3. Каждый стикер — с источником: чья цитата, какой эпизод.
4. В конце обвести противоречия между «говорит» и «делает».

## Пример противоречия из B2B

Директор по продажам говорит: «CRM у нас работает». Делает: каждую пятницу собирает прогноз в отдельной таблице по звонкам менеджерам. Чувствует: тревогу перед понедельничным отчётом. Проблема здесь не в CRM, а в доверии к данным. Продукт, который продаёт «ещё одну CRM», промахнётся; продукт, который снимает пятничную ручную сборку, попадёт.

## Где ломается

- Карту заполняют в переговорной без интервью — получается портрет команды, а не клиента.
- Один портрет на три разных сегмента усредняет всё до бессмысленности.

## Частые вопросы

**Чем отличается от персоны**

Персона описывает, кто человек. Карта эмпатии — как он переживает конкретную ситуацию. Их удобно держать рядом.

**Нужна ли для B2B**

Да, по каждой роли в закупке отдельно: у финансового директора и у пользователя разные квадранты «думает» и «чувствует».

**Как часто обновлять**

После каждой новой серии интервью или при выходе в новый сегмент.

## Связанное

- [Проблемное интервью](https://kzsaleshub.com/framework/problem-interview/) — откуда берутся данные для карты
- [Ценностное предложение](https://kzsaleshub.com/framework/value-proposition/) — куда переносить боли и выгоды
- [Портрет идеального клиента](https://kzsaleshub.com/framework/icp/) — кому вы продаёте в B2B

---
Источник: https://kzsaleshub.com/framework/empathy-map/